IDENTITÀ SOSTENIBILE DI UN BRAND

18 luglio 2017
Ci sono brand che durano quanto un gatto in tangenziale, altri nati vecchi già al battesimo, e altri ancora in totale dicotomia con l’identità di marca (desiderata). Per una marca vincente bastano tre parole: Sustainable Brand Identity.

Oggi trattiamo un argomento poco trattato, scusate il gioco di parole, ma fondamentale nell’ideazione di un brand e della sua identità di marca. Un argomento preso sotto gamba dagli addetti ai lavori che sempre più spesso optano per soluzioni d’effetto completamente avulse dai contesti, dai mercati di riferimento e da qualsiasi logica sensata e futuribile di branding. Parliamo di Sustainable Brand Identity, (da non confondere con il concetto di sostenibilità ambientale di una marca, ndr), ovvero una delle più grandi sfide che qualsiasi brand identity è chiamata ad affrontare nel corso della sua esistenza, ma che sempre più spesso cede il passo al design improvvisato di uno stagista grafico servo della gleba o, ancora peggio, alle mode estemporanee del momento.

 

Il logo, si sa o si dovrebbe sapere, è uno strumento di comunicazione formidabile, peculiare espressione di un progetto più grande noto tra gli addetti ai lavori con il termine ‘branding’. Attraverso il branding un’azienda differenzia il proprio prodotto fra altri simili, grazie all’utilizzo di nomi e simboli che dovrebbero, condizionale d’obbligo, trasferire i valori tangibili e quelli intangibili della marca. In questo contesto il concetto di sustainability, racchiude in sé l’intera storia di una realtà imprenditoriale, la sua filosofia, la sua progettualità, la sua personalità nel tempo. Significa, in altre parole, riuscire egregiamente e senza particolari sforzi e forzature di sorta a mantenere la propria identità nei secoli dei secoli, anche quando gli ambienti in cui vive si trasformano, si evolvono, cambiano pelle o si esauriscono. Un’identità ha bisogno di abbracciare una storia e di integrare una flessibilità sufficiente ad evolversi anticipando il futuro.

Ma quali sono le caratteristiche peculiari di una marca in linea con la Sustainable Brand Identity? Fondamentalmente tre:

  • la futuribilità, ossia la capacità dell’azienda di anticipare attraverso la sua brand identity quella che sarà la sua evoluzione. In altre parole: lungimiranza e tanto lavoro di analisi introspettiva della marca e del mercato di riferimento;
  • la flessibilità, ossia la sua capacità di adattamento al cambiare dei contesti e dei tempi per risultare sempre attuali e in linea con l’evolversi delle necessità di comunicazione;
  • la semplicità, come sempre, è la carta vincente in qualsiasi ambito della vita, perché la complessità non avrà mai un impatto efficace sul mercato e non sarà facilmente decifrabile dal pubblico. Never, never, never.

 

Una brand identity sostenibile dura quindi nel tempo perché trasmette al di là dei valori più comuni legati ad essa, quali la sua vision, i suoi obiettivi e valori, la credibilità in linea con la sua brand position. Essere credibili per un’azienda significa infondere fiducia nei propri clienti e soprattutto avere l’abilità di restare costante nel tempo, nonostante gli alti e bassi socio-economici. È proprio la capacità di rimanere fedeli a se stessi in un ambiente soggetto a continui cambiamenti e sollecitazioni che crea un rapporto indissolubile tra l’azienda e il suo pubblico, in quanto quest’ultimo si sente rassicurato da ciò che la (sua) marca riesce a rappresentare in un mondo in perenne evoluzione.

Un esempio lampante di Sustainable Brand Identity è rappresentato da un brand sopravvissuto egregiamente a qualsiasi cataclisma economico, cambiamento sociale e storico, una marca che le sfide dei mercati se le magna a colazione: Bibendum, altrimenti conosciuto come l’omino Michelin che dalla fine del 1800 ad oggi è rimasto fedele a se stesso nonostante le sue evoluzioni (senza snaturarsi) ed è immediatamente riconoscibile in tutto il mondo e forse anche oltre.

Pur essendo un’azienda innovativa proiettata verso il futuro, Eni resta fedele alla sua storia e ai suoi valori: parla da sempre di innovazione, dialogo, cooperazione, cultura e il mitico cane a sei zampe, chiamato a confrontarsi con una pluralità di significati ben più ampia rispetto al passato, dimostra oggi di saper mantenere il legame con una storia di oltre sessant’anni fatta di sfide e successi sempre nuovi. Futuribilità, flessibilità, personalità in un unico brand.

 

Questi due casi ci dimostrano che alcuni grandi brand riescono a mantenere la forza della propria brand identity nel corso degli anni con una grande semplicità, adattabilità, flessibilità e facendo proprie le innovazioni tecnologiche, così come le nuove culture emergenti.

E il tuo brand ha una identità sostenibile? Parlacene…

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